洞悉中国青少年消费族群

发布时间:2019-12-02 编辑: 查看次数:439

乍看之下,中国都会区十几来岁的青少年和世界各地的青少年没什么两样——都喜好新奇劲爆的事物,身穿名牌服饰。但这个第一印象只是假象,中国的青少年可区分为数个不同的客群,所以业者必须找出正确的族群,研拟量身打造的行销方式。

麦肯锡研究结果显示︵注一︶,直接花费在中国都会青少年身上的开支,或中国都会青少年本身的直接消费︵注二︶,一年共计两千九百亿元人民币︵约三百六十亿美元︶。当中零用钱支出约有六百亿元人民币,而约有两千三百亿元人民币是家庭每年花费在十几岁青少孩童身上的开支。

兼具现代思维与传统价值观
其中食物与教育费用︵如学费、家教、教科书等︶各占七百亿元人民币,服饰消费占三百亿元人民币。在各个收入等级的家庭中,约九○%的受访家长表示,如果有能力,他们会花费更多的金钱在孩子身上。除直接消费外,受访的青少年表示,和世界其他地区的青少年一样,他们也有能力影响家庭各式各样的採购决策︵表一︶,估计将可以为这些青少年增加两千两百五十亿元人民币的市场价值。

企业在针对这个深具影响力的族群研拟行销策略时,必须彻底了解中国的青少年和其他各国青少年有何相异之处。麦肯锡研究显示,中国青少年的思想在许多方面相当现代化,但有些却十分传统。

中国都会区的青少年和世界其他各地的都会青少年一样,比父母更在意名牌与时尚趋势。在调查样本中,有六五%的青少年认为追逐最新时尚非常重要,相较之下,仅有四八%的成人持同样看法。提到特定产品类别时,两者差距便缩减。例如就青少年而言,八○%表示偏好知名品牌手机,成人则有七○%偏好相同;八○%的青少年亦喜欢名牌服饰,成人则有七五%表示喜欢。但若针对回覆最为肯定的受访者来分析,差距便明显拉大。就手机来说,受访的青少年有一九%表示极度偏爱名牌,相较之下,只有五%的成人表示有强烈喜好名牌;至于崇尚名牌服饰的比例,两者各为一四%与五%。

成长在强势经济体系造成
但在询问中国青少年的价值观与行为时,这种熟悉的青少年形象便模糊起来。他们在许多层面比父母更为传统。例如九六%受访的青少年希望父母年老时能照顾他们。相较之下,期望年老时有子女奉养的父母则占七九%︵表二︶。青少年可能从家族长辈或在学校习得这些价值观,且尚未历经挑战这些价值观的生活体验。
有趣的是,受访的中国青少年有八八%表示信赖国内品牌,六五%亦信任外国品牌︵注三︶。 虽然对本土产品的信赖,与对成人的调查结果符和一致,但青少年比长辈更为信赖外国品牌。

此种认知模式可能反映出,该世代是成长在强势的经济体系,国外品牌四处可见,且成功的中国企业也快速崛起。当前的青少年世代比上一世代更传统,同时也更现代——在本质上,对自身在世界上的定位更有自信。

鉴于此种民族特质,企业有可能错失焦点,採取已开发国家常见的策略,锁定叛逆的青少年为目标。对照之下,中国第二大乳品公司——中国蒙牛乳业有限公司,则将民族自尊与现代感结合,做为促销活动的情感诉求︵和西方青少年不同的是,中国的青少年对牛奶和优格产品的消费量相当大︶。该公司是︽超级女声︾︵类似︽美国偶像︾︵American Idol︶选秀节目︶电视节目的赞助厂商。︽超级女声︾被誉为中国最成功的商业电视节目,深受年轻观众欢迎,尤其是十几岁的青少年。于节目中大打广告的优格,在二○○五年四月结束的第二季︵夏季︶节目播放期间,销售量成长超过两倍。

中国青少年与其他市场青少年休闲活动的差异,也可能令欠缺警觉性的公司大摔一跤。和大部分的已开发国家一样,电视在中国独霸一方:青少年闲暇时,约三分之一的时间在看电视,但另外二二%的休闲时间也看书、阅读报章杂誌,一周累计下来将近有八小时,比例高出已开发国家。随着电视广告费率调涨、更多广告充斥于电视频道,产品以青少年为诉求的公司,可以考虑于书店及报摊举办促销活动,如提供赞助或于书中刊登广告,或编製在已开发国家较常见、文字较密集的行销素材。年纪较大的青少年闲暇时观看电视的时间通常较少,听音乐或玩电脑游戏的时间较多,但各年龄族群阅读时间则较为一致。

找出各客群独特兴趣与行为
每位都市青少年的特性不尽相同,正如成年人一样。举例来说,居住在不同城市规模的青少年,态度就大不相同。居住在一级城市的青少年,对社会地位和考取好成绩的重视程度,就比居住在其他地区的青少年高得多,而态度会随着年龄而改变,亦非意料之外:与更年轻的族群相比,十六岁与十七岁的青少年更会注意时尚,也比较不重视是否取得好成绩或出国念书。

然而行销业者的眼光应该超越人口统计,如此才能够更精确地抓住各个客群,在标準的群组分类中,找出每一个客群独特的兴趣与行为。这里将青少年分为四个客群:追求时髦、家境贫寒、追求安逸、循规蹈距︵表三︶。在一级城市中,追求时髦的青少年客群较占优势,媒体与行销业者也最为重视他们,但却是最小的青少年客群,其所代表的市场,是家境贫寒客群之外最小的,每年仅有七百四十亿元人民币︵表四︶。

进一步观察这些结果,企业便能够找出更有效的方法锁定目标客群。例如循规蹈距的青少年,为二级与三级城市中的最大族群,他们比较可能认为速食与软性饮料不健康,因此对于餐厅与零售商店健康取向的促销活动,较可能有认同感。追求时髦与悠闲安逸的青少年,在进行重要採购前,上网搜寻资讯的机率,比其他青少年族群高两倍,因此网站可能是触及到他们的重要工具。

同时每一族群所展现的消费习惯,可帮助企业为特定商品找出最有价值的客群。举例来说,家境贫寒的青少年有四四%的零用钱都花费在零食上,这个比例比其他族群都来得高,每年创造出相当于五十亿元人民币的市场。追求时髦与循规蹈距的青少年,则是最大的书籍消费者,每年购买此类商品的价值分别约为六十亿元人民币。每年追求悠闲安逸的青少年在餐厅消费了约十七亿元人民币,音乐CD和录音带消费约十五亿元人民币︵这些数据为青少年自己的估计︶,远高过其他青少年族群。

对许多中国的消费性商品公司来说,青少年代表着庞大的市场。行销业者必须谨慎选取目标客群,并且集中心力来满足其价值观念,选择正确的通路。探究中国青少年与世界其他地区青少年的不同之处,乃是公司机构迈向成功之路的唯一法则。

本文作者:Ian St-Maurice为麦肯锡上海分公司副董事,吴颖为麦肯锡上海分公司顾问。

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